Do café “premium” ao azeite de olivas “colhidas ao luar”. Para ampliar margens de lucro e oferecer sensação de exclusividade aos que podem pagar, sistema faz piruetas notáveis
Por Valter Palmieri Júnior*, da Carta Social e do Trabalho (Cesit/Unicamp), no Outras Palavras
As transformações do processo de diferenciação de consumo de alimentos industrializados que se processaram no Brasil recente foram apelidadas de gourmetização. No nosso entendimento, esse fenômeno deve ser compreendido por meio de um movimento maior, que é a relação entre desenvolvimento capitalista e sociedade de consumo, que tem na desigualdade social um papel central de mediação.
A ampliação da diferenciação social ocorre no capitalismo contemporâneo através da dinâmica da produção e consumo de signos (significantes sociais). Esse movimento é determinado pela lógica da acumulação de capital, que necessita do consumo como força produtiva, expandindo a desigualdade na esfera cultural e criando constantemente novas formas de segregação social por meio da maior segmentação dos mercados.
Uma coisa é a desigualdade que existe entre a renda do capital e do trabalho ou dos distintos rendimentos salariais da sociedade, outra coisa é a desigualdade no campo simbólico e cultural, também necessário para a continuidade da acumulação capitalista. A ampliação e renovação do consumo ocorrem por meio de uma dinâmica entre a massificação e a diferenciação de produtos, sendo necessário, cada vez mais intensamente, adentrar nos aspectos culturais da sociedade.
O presente texto corresponde a um resumo expandido da minha tese de doutorado (PALMIERI JÚNIOR, 2017). O eixo de análise escolhido para nortear esse estudo, visando contribuir para a compreensão da relação entre sociedade de consumo e desigualdades, é o processo de “gourmetização”[1] em uma sociedade estruturalmente desigual como o Brasil. O contexto que dá sentido a esse fenômeno são as mudanças econômicas e sociais que trouxeram expansão e maior democratização do consumo de bens industrializados no país, em especial a partir dos anos 2000.
Um dos autores centrais da fundamentação teórica da tese é o sociólogo Jean Baudrillard (além de Veblen, Bourdieu e Bauman). Para o autor, a lógica social do consumo se refere mais à diferença do que à utilidade, pois é o que define a identidade social, que comunica determinados valores em uma linguagem simbólica, através da aquisição de objetos (ou de serviços pessoais).
A diferenciação social é representada e concretizada no capitalismo, principalmente desde os anos 1950, por meio da produção e consumo de signos socializados. Dessa forma, as identidades sociais são fabricadas por uma lógica de mercado, que invade toda a vida social, incluindo todo o tipo de consumo em um sistema cultural, profundamente marcado por uma hierarquização social, essencial para a profusão e renovação do consumo na sociedade contemporânea.
É por essa razão que a sociedade de consumo é, ao mesmo tempo, função da desigualdade social e desencadeadora de novas desigualdades, pois quanto mais mercantilizado é o processo de construção da identidade, mais se ampliam e se reforçam as diferenças sociais. Esse processo ocorreu em um ritmo maior nos EUA e na Europa a partir dos anos 1950, simultaneamente a uma melhoria nas condições “básicas” de vida da população, com queda na desigualdade de renda, que corroborou com a ampliação da necessidade de manutenção dos privilégios por meio de elementos não apenas econômicos. Esse mecanismo impulsionou a lógica social do consumo, criando-se cada vez mais distinções, que são hierarquizadas pela capacidade de cada indivíduo ou grupo social de manipular, interpretar e comunicar essas diferenças, materializadas em pequenas variações nos objetos de consumo.
Tomando como referência os estudos de teóricos da sociologia da alimentação (como Poulain, Grignon e Fischler) permitem concluir que as inúmeras mudanças na esfera da alimentação a partir dos anos 1950 nos países dese nvolvidos ocorreram em simultâneo à constituição da sociedade de consumo e estão relacionadas como processo de diferenciação social apontado por Bourdieu e Baudrillard. Não apenas devido à globalização, que ocasionou maior diversidade alimentar, mas sobretudo às mudanças de ordem social, com um modo de vida cada vez mais mercantilizado, num contexto de maior integração social e cultural, urbanização, elevação da renda, maior segurança social, maior mobilidade e ascensão social. Tudo isso permitiu que a alimentação, que é ao mesmo tempo socialmente construída e biologicamente determinada, fosse concebida como uma escolha individual e se reforçasse como objeto de diferenciação social. A proliferação de diversos discursos (nacionalistas, dietéticos, médicos, ambientalistas e focados na alta qualidade, que aqui chamamos de “gourmetização”), que ocorreu por intermédio de várias instituições da sociedade, contribuiu para a atividade publicitária agregar e atribuir valor aos produtos alimentares, criando várias camadas de diferenciação nos diversos tipos de alimentos.
Essa maior proliferação de discursos alimentares é compreendida por meio de duas particularidades do consumo de alimentos, que também explicam a maior diferenciação de produtos por parte das grandes indústrias. Uma, do campo sociológico, é o fato da alimentação constituir nossa matéria corporal, fazendo com que esse consumo específico ganhe importância na construção da identidade, envolvendo questões estéticas, nutricionais e socioambientais. Outra, do campo econômico, é a baixa elasticidade-renda dos alimentos, devido a tendência de menor peso do consumo de alimentos no orçamento familiar conforme o aumento da renda.
Nos anos 2000, houve no Brasil um aprofundamento do que na literatura sociológica se chama de “sociedade de consumo”, não apenas pelo crescimento da renda média, pela reestruturação do mercado de trabalho (emprego, formalização), pela queda na desigualdade de renda e pelo retorno da mobilidade social ascendente, mas devido também à ampliação do crédito para o consumo (incorporando parcelas da população que estavam à margem do mercado) e à maior importância do consumo doméstico como alavanca para o crescimento do PIB. Esses fatores ocasionaram crescentes investimentos em publicidade, que aumentou entre 2004 e 2014 em um ritmo três vezes maior que o próprio crescimento do PIB, favorecendo o aumento do desejo de consumo na população, num momento em que o acesso ao consumo parecia ter se “democratizado”, mas as novas aspirações se expandiram em um ritmo mais rápido do que a capacidade de realização desses desejos na maior parte da sociedade.[2]
Para sintetizar a construção da argumentação e nortear as reflexões foram elaboradas três questões centrais. São elas:
- Como a desigualdade social se manifesta nos padrões de consumo de alimentos industrializados no Brasil?
- A indústria de alimentos tem reforçado a segmentação dos mercados por meio da diferenciação de produtos destinados a consumidores de renda mais elevada?
- Qual o significado do processo de “gourmetização” numa sociedade profundamente desigual?
Dessa forma, a primeira questão enunciada nos estimula a constatar que a ampliação no consumo de alimentos da cesta básica não resultou de menor desigualdade social, pois é necessário enxergar o processo de diferenciação agindo nas várias esferas da vida social. São comuns estudos e pesquisas que retratam a relação entre consumo de alimentos, desigualdade e diferenciação social tendo em vista a análise do contingente de pessoas que não têm acesso a nutrientes e calorias em quantidade suficiente nas refeições cotidianas[3].
A desigualdade de renda tem relação direta com outras desigualdades materiais, ao passo que diferenças no poder de compra se refletem no consumo das famílias. Mas, também deve ficar claro que, no capitalismo atual, o consumo não pode ser reduzido a uma atividade econômica e por isso não é função exclusiva do rendimento monetário. A expansão no consumo de massa gera um impulso para maior segregação no nível das significações, que distinguem os indivíduos bem-sucedidos, filiando-os em determinados grupos sociais tomados como referências ideais.
De forma mais concreta, alguns resultados das análises dos dados da Pesquisa de Orçamento Familiar indicam que os padrões de consumo alimentar são fortemente influenciados pelo rendimento familiar, mais até do que pelo local de residência (questão regional), pela diferença de gênero ou pela idade. Apenas a observação da quantidade consumida, seja calórica, seja por grupo de alimento, não exprime as diferenças existentes de modo relevante, sendo que dentro de cada grupo alimentar há camadas de diferenciação.
Por exemplo, o consumo de “carne” é desigual (1,78 vezes mais consumida pelo estrato de maior renda em relação ao de menor renda), mas se a comparação for por tipo de carne a diferença fica muitas vezes maior (o “corte bovino de filé mignon” é mais de 100 vezes mais consumido pelo estrato de maior rendimento, enquanto o consumo de “dorso de frango e cabrito” é bem mais frequente no estrato de menor rendimento). O grupo “óleo” é consumido apenas 30% mais pelo estrato de maior rendimento, mas ao especificar o produto as diferenças se explicitam (o “óleo de canola” é 190 vezes mais consumido pelo estrato superior em relação ao de menor rendimento; por outro lado, as famílias de menor renda consomem 78% mais “banha de porco”). “Pães em geral” são consumidos duas vezes mais pelo estrato de renda mais elevada em comparação com o de menor renda, mas isso ocorre porque o consumo de “pães integrais” é cerca de 20 vezes maior. Os “sucos artificiais em pó” são 57% mais consumidos pelo estrato de maior rendimento, número bem menor se comparado a “sucos de frutas de caixinha” (20 vezes mais). Os “alimentos congelados” e os “alimentos preparados”, previamente processados e mais práticos (requerendo menor tempo de preparo doméstico), também são produtos onde há grande diferença de consumo (o estrato mais rico consome 18 e 6.5 mais que o de menor rendimento, respectivamente). A mesma lógica se aplica ao “consumo fora de casa”, geralmente mais dispendiosos e com maior nível de status, que representa 42% do consumo de alimentos no estrato de maior rendimento, enquanto no de menor rendimento representa cerca de 17%.
Além da diferenciação observada no consumo de diversos tipos de alimentos, a análise da enorme variedade de tipos e marcas de cada produto alimentar, em pesquisa realizada em supermercados (pesquisa realizada pelo próprio autor em duas redes nacionais de supermercados – Dia e Pão de Açúcar), mostra que o aumento do consumo de cada grupo de alimentos (em todas as classes sociais) reforça as variações dos padrões de alimentação, pois se amplia a diferenciação de preços em cada segmento. Essa estratégia é ancorada na estrutura desigual da sociedade, que permite existir uma diferença considerável de preços – em tese, justificada por diferenças na qualidade de cada produto.Mas, é difícil justificar, por exemplo, uma diferença de 23 vezes entre o preço mais baixo e o mais alto para um pacote (a mesma quantidade) de “café moído”. Disparidade semelhante se verifica em todos os produtos da cesta básica de alimentos. Também foi constatada uma maior diversidade de marcas, uma estratégia deliberada de diversificação de produtos em todos os tipos de alimentos selecionados. Além disso, há ainda diferenças na comparação de preços entre os supermercados que também concorrem para a amplitude de preços praticados ao consumidor. Assim, a segmentação dos mercados se manifesta com muita intensidade, de acordo com a clientela prioritária de cada estabelecimento, sendo reforçada pela publicidade, que busca estabelecer diferenças entre marcas e tipos de um mesmo produto por meio da vinculação de diversos atributos e ideias que são valorizados na sociedade brasileira.
Portanto, responder a segunda questão formulada requer o entendimento de que a manifestação atual da desigualdade social no consumo de alimentos no Brasil contribui para que a indústria de alimentos reforce a segmentação dos mercados, por meio da diferenciação de produtos e preços, privilegiando aqueles destinados a consumidores de renda mais elevada. A classe social de maior prestígio, ao perceber a tentativa de aproximação (ou mimese) das classes populares no que se refere aos padrões de consumo alimentar, busca manter seus status e distinção social por meio da criação de novos hábitos, criando inúmeros nichos e favorecendo um processo de “gourmetização”, que não é algo novo, mas que foi explorado de modo generalizado nos últimos anos no Brasil, justificando o aumento de preço quando há um “toque a mais” na preparação ou um ingrediente “especial” no produto. E há exemplos curiosos, como no caso do azeite com azeitonas colhidas ao luar para justificar a diferença de preço que é paga por um consumidor especial, de gosto mais refinado, um “gourmet”.
Mas qual o significado social do processo de “gourmetização” numa sociedade profundamente desigual como a brasileira? Para responder essa terceira questão, primeiramente, é preciso retomar o conceito. Nosso entendimento é que gourmetização é o processo intencional de sofisticação e exclusividade de um produto, uma forma de diferenciar o que é preparado de modo tradicional, relacionando um produto com a ideia de requinte. Assim, uma cerveja, chocolate, hambúrguer ou até mesmo um tipo de arroz podem receber o adjetivo “gourmet” (ou “premium”), que indica algum teor especial, indicando que se trata de um produto de alta qualidade (no que se refere ao preparo, origem, tipo de ingrediente, combinação inusitada que altera o sabor) ou que é apresentado de forma diferenciada (marketing, design da embalagem, cor, textura ou estética do produto). Embora tais qualidades ou propriedades do produto nem sempre representem uma diferença significativa em relação a outros produtos encontrados no mercado, a simples palavra “gourmet” passou a significar algo que identifica um estilo de vida, que simboliza uma maneira diferenciada de cuidar da alimentação num contexto social delimitado, e passou a ser muito utilizada pela indústria de alimentos para conquistar consumidores.
Nesse sentido, mesmo quando a palavra/ideia “gourmet” não é usada, ou mesmo que ela caia em desuso para designar um produto de alta qualidade, o importante é assinalar que a tendência de “gourmetização” faz parte de um processo maior, que é de segmentação dos mercados. Isto, por sua vez, está alinhado com a ampliação da diferenciação social existente na sociedade capitalista, sendo convergente com outros conceitos e discursos que contribuem para a continuidade da dinâmica de criação de privilégios sociais. Mesmo quando os estratos inferiores da hierarquia social conseguem comprar alimentos industrializados em supermercados, a questão do maior valor simbólico de alguns produtos se coloca, percebendo-se (como Baudrillard afirmava) um déficit técnico, estético, temporal ou de atualidade, e esse processo dinâmico de difusão do modelo (relacionado a padrões ideais) faz parte de um processo mais amplo de segregação social.
Assim, a capacidade de diferenciar o que é de mais alta qualidade (de “melhor marca”, ou mais apurada, original, resultante de técnica e combinação criativas) é uma forma de hierarquização social (de cima para baixo), uma vez que o posicionamento individual nas hierarquias sociais depende tanto da possibilidade econômica como da capacidade cultural de interpretar, manipular e se comunicar com os signos.
Por fim, é preciso frisar a constatação de que o processo de “gourmetização” se intensificou no século XXI, não só no Brasil como na maioria dos países industrializados, denotando uma transformação social e cultural mais ampla. Evidentemente, o universo do consumo é sempre afetado pela conjuntura econômica e seus efeitos na estrutura social. Contudo, a preocupação aqui foi com os determinantes mais estruturais das mudanças nos padrões de consumo, deixando em segundo plano a discussão sobre fatores conjunturais.
Nesse sentido, pode-se supor que o processo de “gourmetização” e a elevada desigualdade no que se refere aos padrões de consumo de alimentos não parecem ter se alterado de modo significativo com a recessão econômica em 2015 e 2016, apesar do aumento no desemprego, da queda no rendimento das famílias e do encarecimento do crédito. Do ponto de vista das grandes empresas que dominam a produção de alimentos industrializados, a recessão econômica pode ter afetado o volume das vendas, mas não alterou a estratégia de segmentação dos mercados. Do ponto de vista dos consumidores, a retração no consumo foi maior no caso de eletrodomésticos, de roupas de grife, de pacotes de viagens, entre outros bens e serviços, e bem menor no caso dos alimentos (com exceção de produtos importados), mantendo-se a lógica da diferenciação social.
De qualquer modo, esperamos que este estudo estimule novas perguntas e contribua para futuras investigações acadêmicas neste vasto campo de pesquisa a ser explorado.
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[1] O termo “gourmetização” é utilizado em seu sentido amplo e não no sentido estrito, isso porque outros atributos que não se referem a alta qualidade gastronômica, como por exemplo a saudabilidade, sociecológica e não exploração animal, marcam no interior de uma mesma cultura os contornos dos grupos sociais, sendo assim utilizados também como critério de diferenciação social.
[2] Os gastos relativos apenas na indústria de alimentos cresceram em uma taxa ainda maior, representando um total de 5,01% dos gastos em publicidade total (antes era 2,89%).
[3] Porém, a desigualdade social não afeta apenas o acesso ao alimento por parte da população mais carente, que era visto como condição para superar a desnutrição. Nas últimas décadas, os hábitos de alimentação foram se alterando, passando a predominar um excesso de alimentos industrializados, ricos em açúcares e gorduras, acarretando mudanças no perfil epidemiológico da população. Em meio à abundância de alimentos, a preocupação referente à insegurança alimentar foi redefinida e modificou o foco das políticas públicas. Entretanto, apesar de importância fundamental, a relação entre desigualdade social, fome e obesidade (segurança alimentar) foge do espoco de nosso estudo, conforme explicitado
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Referências bibliográficas
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
BOURDIE, Pierre. Distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2006.
PALMIERI JÚNIOR, Valter. A gourmetização em uma sociedade desigual: notas sobre a
diferenciação do consumo de alimentos industrializados no Brasil. Tese (Doutorado em
Desenvolvimento Econômico)–Unicamp, Campinas, 2017.
POULAIN, Jean-Pierre. Sociologias da alimentação: os comedores e o espaço social alimentar. 2 ed. Florianópolis: UFSC, 2013.
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*Doutor em Desenvolvimento Econômico pela Unicamp e professor do Curso de Graduação de Economia da Esamc
Imagem: Alonzo Sánchez Coelho, Banquete Real(detalhe), 1579.
Enviada para Combate Racismo Ambiental por Isabel Carmi Trajber.
