Corporações que promovem ações de marketing “inclusivas” são as mesmas que vendem produtos – álcool, tabaco, ultraprocessados – que matam e adoecem principalmente a população negra. Relatório da ACT expõe as enganações do antirracismo de mercado
Por Gabriel Brito, em Outra Saúde
É possível conciliar consciência antirracista com capitalismo? Ou tudo não passa de mera fachada corporativa com o propósito de ampliar a base de consumidores? De recente surgimento, o conceito de blackwashing ajuda a identificar indícios que reforçam esta segunda hipótese.
O termo se origina nos EUA, na década passada, e ganhou força a partir do assassinato de George Floyd, asfixiado em abordagem policial abusiva, o que desencadeou uma onda massiva de protestos nas ruas do país inteiro. Mesmo em meio à pandemia de covid-19, que impunha o isolamento social de toda a população, milhões de pessoas foram às ruas em manifestações que se tornaram históricas e geraram alterações nas ações públicas empresariais. No Brasil, no mesmo 2020, o assassinato de João Alberto Silveira Freitas por seguranças de uma unidade do Carrefour em Porto Alegre também contribuiu para a criação de uma dinâmica de engajamento das corporações em políticas alegadamente antirracistas.
No entanto, como aponta o relatório Blackwashing 2.0 – As corporações são, de fato, engajadas na pauta racial?, produzido pela organização da sociedade civil ACT Promoção da Saúde, tal adesão do grande capital a campanhas de equidade racial passa longe de alterar a estrutura social e econômica permeada pelo racismo.
“A grande questão do antirracismo é que tende a ser reduzido quando cooptado pela lógica mercantil. Todo o seu potencial transformador e revolucionário tende a ser reduzido a uma tática publicitária, que vai viabilizar a perpetuação de práticas e produtos que vão adoecer um grupo coletivo inteiro”, explica a nutricionista Vitória de Moraes, que participou da elaboração do estudo e concedeu entrevista ao Outra Saúde.
A primeira edição do Relatório, de 2023, já trazia o alerta: além da fragilidade estrutural deste engajamento antirracista, tais marcas direcionavam suas campanhas comerciais e ações inclusivas para produtos nocivos à saúde, como álcool, tabaco e alimentos de baixo valor nutricional.
Lançado em junho, o novo relatório reforça a tese de que tal posicionamento contribui para agravar os indicadores de saúde da população negra e parda do país, o que se manifesta através das discrepâncias de prevalência e mortalidade por doenças crônicas não transmissíveis.
Em termos conceituais, aos chamados determinantes sociais de saúde se somam os determinantes comerciais. Aqui, mais uma vez há um exemplo que vem do exterior: “tais empresas faziam algumas ações de responsabilidade social corporativa, mas, por outro lado, vinham direcionando sua publicidade para indivíduos em situação de maior vulnerabilidade social, [o que] resultou em alta taxa de mortalidade em decorrência do tabagismo, até hoje o maior fator de risco de mortes evitáveis para a população negra nos Estados Unidos”, pontuou Vitória de Moraes.
Como se pode ler na entrevista, a estrutura social e as decisões econômicas do país tendem a reforçar o fenômeno. Desde uma política tributária que facilita o consumo de alimentos ultraprocessados a uma formação excludente do espaço urbano, tem-se a fórmula para gerar mais desigualdades em saúde.
“Hoje já há estudos que mostram regiões periféricas caracterizadas como ‘pântanos e desertos alimentares’, isto é, regiões que têm uma grande oferta de ultraprocessados e quase nenhuma oferta de alimentos in natura. São nessas localidades que as pessoas negras residem, periferias, favelas, todos fatores de impulsionamento desses produtos na população negra, já inseridas em situações de vulnerabilidade social em sua maioria”, destacou Vitória.
Como explica o relatório, há um uso dos símbolos e cultura da população negra que agrava as contradições. “A propaganda direcionada a esse público, o patrocínio a festividades que possuem raízes profundas na cultura negra, como o Carnaval (incluindo escolas de samba) e o São João, e a utilização de elementos de identidade e afetividade com a cultura negra, têm um papel importante nos padrões de consumo e, consequentemente, no impacto causado na saúde”, descreve o relatório.
Outro aspecto relevante do estudo é que o antirracismo das grandes empresas não se reflete sequer em sua estrutura de cargos e carreira. “As proposições se resumem muito a políticas afirmativas voltadas aos cargos mais básicos, como processo seletivo para estagiários e trainees, dentro da estrutura corporativa. O estagiário nem está contemplado na CLT, o trainee tem um contrato temporário sem garantia de efetivação”, criticou a nutricionista.
Para piorar, a onda conservadora que arrasta o mundo demoveu boa parte das empresas de manter tal engajamento, ainda que superficial. Resta a luta política, que no final das contas sempre angariou melhores resultados do que a benevolência do capital.
“As empresas operam numa lógica do capital, predatória e inerente à própria organização do capital, que busca incessantemente por lucro. Não é que seus executivos tenham a intenção de fazer o que relatamos aqui, mas operam numa lógica mais prejudicial para grupos que já estão em alguma situação de vulnerabilidade”, sintetizou Vitória de Moraes.
Confira a entrevista completa.
Começando pela palavra que nomeia o estudo, o que é blackwashing?
A noção surge em 2020, nas manifestações do movimento Black Lives Matter, iniciadas nos EUA em protesto pela morte de George Floyd, asfixiado em abordagem policial. A partir de uma demanda popular por compromissos institucionais de equidade racial, começamos a perceber esse comportamento de empresas do ramo que analisamos, no caso, empresas que vendem produtos nocivos à saúde, como tabaco, álcool e ultraprocessados. O relatório é muito inspirado em um documento que já tinha sido produzido por um parceiro internacional nosso, que analisou como que a indústria do tabaco, por décadas, direcionou anúncios publicitários para comunidades negras nos Estados Unidos.
Tais empresas faziam algumas ações de responsabilidade social corporativa, mas, por outro lado, vinham direcionando sua publicidade para indivíduos em situação de maior vulnerabilidade social. Neste caso, resultou em alta taxa de mortalidade em decorrência do tabagismo, até hoje o maior fator de risco de mortes evitáveis para a população negra nos Estados Unidos.
Dessa forma, queríamos entender o cenário aqui no Brasil, à luz de toda a construção histórica, social e racial do país, também olhando para outros fatores de risco, relativo a produtos que não têm o nível de regulação do tabaco. Assim, ampliamos essa percepção para as empresas de ultraprocessados e bebidas alcoólicas e o conceito, e a gente chegou à conclusão de que há um “washing” (lavagem) de imagem.
Daí o termo blackwashing, uma vez que essas empresas possuem práticas nesse sentido. Além dos próprios produtos serem nocivos à saúde, vemos um crescimento da prevalência do consumo abusivo de álcool e um crescimento cada vez maior do consumo de ultraprocessados por esses indivíduos. Portanto, tais empresas também possuem práticas que corroboram para uma piora dos indicadores de saúde da população negra.
Uma dimensão do estudo é a que aponta uma prevalência de produtos nocivos à saúde nos cases de blackwashing. A que se deveria isso? Haveria um padrão de maior inclusão de negros e negras em merchandising e ações de destaque de produtos de menor valor socioeconômico?
O relatório não chegou a fazer uma análise de produtos de menor valor social ou não, mas na primeira versão chegamos a observar marcas de cerveja de uma mesma empresa. Por exemplo, nos comerciais de cervejas produzidas pela Ambev vimos que as mais baratas continham mais pessoas negras; já marcas mais nichadas e mais caras, menos.
Aqui, vou falar como nutricionista: vemos um aumento do consumo desses produtos no Brasil muito por uma questão de saturação dos mercados centrais, na Europa, na América do Norte, cujos produtos agora chegam em vários países do Sul Global. Antes, era um produto muito destinado para as camadas mais ricas da população, consequentemente mais brancas — pensando que no Brasil temos a interlocução entre raça e classe.
Com o passar dos anos, vemos que esses produtos vêm se tornando cada vez mais baratos e por diversos motivos. Fenômenos como as mudanças climáticas acabam aumentando o valor dos alimentos in natura; e quando comparamos a tributação, vemos que é muito mais barato produzir uma lata de refrigerante do que um suco.
E tem a própria disponibilidade física: hoje, já há estudos que mostram regiões periféricas caracterizadas como “pântanos e desertos alimentares”, isto é, regiões que têm uma grande oferta de ultraprocessados e quase nenhuma oferta de alimentos in natura. São nessas localidades que as pessoas negras residem, periferias, favelas, todos fatores de impulsionamento desses produtos na população negra, já inseridas em situações de vulnerabilidade social em sua maioria.
O estudo teoriza, como desdobramento do conceito de determinação social da saúde, os determinantes comerciais. Como se daria sua estrutura reprodutiva?
É uma ideia que vem crescendo na agenda científica, no campo da saúde pública. Olha-se para a forma como os atores comerciais impulsionam, ou não, a saúde das pessoas e das comunidades, a partir do princípio de que tanto os produtos quanto as práticas, através da forma como as corporações estão organizadas, trazem impactos sobre a saúde de indivíduos e comunidades.
A experiência pioneira é da indústria do tabaco, justamente pela questão da regulação, quando se percebeu que não era suficiente regular só os produtos do tabaco, como cigarro, mas as atividades da indústria como um todo. Isso implica regulação de publicidade e das interações público-privadas. Por exemplo, há todo um protocolo a ser seguido quando um agente público tem uma reunião com um lobista da indústria do tabaco. E todo esse aparato de regulação foi o que realmente resultou na queda dos índices de tabagismo aqui no Brasil.
O pensamento crítico desenvolvido e afirmado cientificamente por pessoas negras e absorvido pelos diversos movimentos antirracistas pode ser percebido na ação e mesmo na ‘missão’ de empresas?
Existe una absorção, mas de uma forma bem rasa. O que geralmente percebemos, tanto no primeiro quanto neste segundo relatório, é que as proposições se resumem muito a políticas afirmativas voltadas aos cargos mais básicos, como processo seletivo para estagiários e trainees, dentro da estrutura corporativa. O estagiário nem está contemplado na CLT, o trainee tem um contrato temporário sem garantia de efetivação.
Há a tática de aumentar a presença de pessoas negras nos anúncios publicitários, mas quando vamos a fundo concluímos que as práticas são mais danosas a pessoas negras. É uma incorporação que oculta todo o caráter transformador do antirracismo, que também opera muito numa lógica individual, de promover uma pessoa. É óbvio que isso tem alguma importância para um indivíduo, aquela família, mas quando ampliamos o olhar para uma perspectiva mais coletiva chegamos à conclusão de que só se mascara o problema, sem ir em sua raiz. Tal dinâmica oculta o fato de tais empresas fazerem parte de toda a lógica produtiva que influencia negativamente a saúde de pessoas negras.
Outro aspecto delicado de toda a engrenagem exposta é a questão alimentar, que se apresenta mediante as noções de desertos e pântanos alimentares, como você mencionou. Em resumo, como devemos ver o Estado nesta discussão?
O relatório mostra bem o diálogo entre o setor privado e o Estado. Entendemos que o Estado não é um bloco monolítico, há diferentes visões dentro de um governo, umas mais orientadas pelo interesse público, outras mais pelo interesse privado. E há disputas.
A tributação é um ponto decisivo. Tivemos uma disputa quando o governo isentou uma fatia maior de pessoas do imposto de renda, o que gerou uma reação na elite econômica e dos setores privados. Mas se olhamos para quanto o governo deixa de arrecadar ao conceder isenção fiscal para empresas vemos uma grande discrepância.
As renúncias fiscais declaradas pela Coca-Cola (e os dados costumam ser subestimados) é um exemplo. Apenas em nível federal, sem contar impostos estaduais, o valor era quatro vezes maior do que o orçamento executado pelo Ministério dos Direitos Humanos em 2024. Uma empresa que não traz nenhum retorno positivo para a sociedade, tem um produto que já possui inúmeras comprovações científicas de associação com a obesidade e outras doenças crônicas não transmissíveis, precisa de muita água para ser fabricado, não gera tanto emprego e não tem nenhum tipo de transformação local a partir da instalação de uma planta fabril. Pelo contrário, há mais externalidades negativas, como falta de água nos mananciais próximos e aumento da sobrecarga do SUS por doenças evitáveis.
Portanto, é uma escolha do Estado deixar de arrecadar dessa empresa, o que piora quando vemos o orçamento de ministérios superimportantes para a população negra. O Ministério da Igualdade Racial, pasta nova e pequena, tem orçamento 10 vezes menor do que a Coca-Cola deixa de pagar imposto.
Como isso se reflete na saúde coletiva, mais propriamente nas populações negras e pardas?
Devemos pensar na realidade que estamos construindo, como as escolhas políticas vão induzir negócios prejudiciais tanto para a saúde quanto para o meio ambiente. Um dos focos do nosso trabalho na ACT é abordar a tributação como uma propulsora da saúde – ou seu reverso. Um sistema tributário que estimula mais a produção de ultraprocessados do que alimentos agroecológicos, por exemplo, estimula um sistema alimentar mais desigual e prejudicial ao meio ambiente e à saúde das pessoas.
É hora de pensar em políticas que realmente sejam orientadas pelo interesse público e pelo bem comum. E a alimentação é uma agenda central nesse sentido, porque o Brasil é referência em políticas de alimentação e nutrição, mas quando agregamos dados de insegurança alimentar por raça e cor vemos facilmente quais os grupos mais prejudicados.
O Brasil tem muita coisa já aprendida e tem muito a ensinar para outros países, mas ainda tem algumas contradições internas que precisam ser resolvidas. E essas contradições são inerentes ao processo de disputa entre o interesse público e o privado.
Portanto, estamos diante de uma dinâmica que seguirá a agravar taxas de adoecimento e mortalidade entre a população negra.
As empresas operam numa lógica do capital, predatória e inerente à própria organização do capital, que busca incessantemente o lucro. Operam numa lógica mais prejudicial para grupos que já estão em alguma situação de vulnerabilidade. No caso brasileiro, a população negra, pessoas que historicamente têm seus direitos isolados e foram condicionadas a essa situação de marginalização. Portanto, a lógica produtiva desses atores contribui para o adoecimento.
Em um determinado trecho, o estudo faz o seguinte questionamento: “o que permanece para a comunidade negra após o encerramento dessas campanhas publicitárias ‘antirracistas’”? Qual sua resposta para tal indagação?
Em nível global, por exemplo, 2020 foi o ano em que todas as empresas declararam seus compromissos antirracistas, mas a partir do momento de uma mudança na dinâmica política, muito atrelada à eleição do Trump nos Estados Unidos, todos esses compromissos caem. E passa-se a seguir uma cartilha do que traz algum retorno de investimento. Aqui no Brasil temos o exemplo com a comunidade LGBTQi+, que hoje tem apenas duas marcas de patrocínio em sua Parada, uma grande queda em comparação com aquele momento de 2020.
E já temos evidências de que todos esses compromissos voluntários e acordos não mudam a realidade, pois se fica refém da caridade corporativa. Só que as corporações agem de acordo com o que vão receber em troca, tanto em termos de reputação quanto em termos financeiros. Há inúmeros exemplos no campo da sustentabilidade do quanto esses acordos voluntários não funcionam. Por exemplo, a Vale faz vários acordos com comunidades, apresenta um relatório de sustentabilidade lindo, verde, mas na prática promove destruição e aterra uma região inteira em rejeitos.
Em linhas gerais, o conteúdo do estudo da ACT pode ser percebido como profundamente crítico do capitalismo em seu sentido mais amplo, e tal sistema é apontado como pano de fundo de uma relação que, ao seguir sua natureza, não pode deixar de ser superficial. A afirmação de que as empresas enxergam o público-alvo do estudo apenas como consumidores e não cidadãos é uma das sínteses essenciais. A esta altura do desenvolvimento histórico, e com a ascensão de forças políticas que retrocedem políticas afirmativas, até que ponto a pauta antirracista encontraria espaço para se realizar?
Há diferentes olhares e percepções dentro da agenda antirracista. Algumas ações são efetivas. Outras nem tanto, como é o caso dessas políticas de estagiários negros, por exemplo. É importante para um indivíduo se pensamos em sua inserção no mercado de trabalho, mas essas empresasnão declaram ou declaram muito pouco o que acontece depois que essas pessoas são admitidas. Quais são os mecanismos de permanência, de promoção?
E aí entramos numa discussão da construção da branquitude: os superiores brancos tendem a privilegiar aqueles que são parecidos com eles, passaram por experiências semelhantes, têm os mesmos códigos sociais e culturais. Isso nunca vai ser contemplado por um processo afirmativo de promoção, porque é uma coisa muito subjetiva. Existem alternativas que têm um potencial de transformação, mas muito limitado.
A grande questão do antirracismo é que ele tende a ser reduzido quando cooptado pela lógica mercantil. Todo o seu potencial transformador e revolucionário tende a ser reduzido a uma tática publicitária, que vai viabilizar a perpetuação de práticas e produtos que vão adoecer um grupo coletivo inteiro.
É uma contradição, no mínimo. E de fato estamos num momento que parece difícil acreditar em transformações maiores, mas o histórico de luta e de resistência dos movimentos negros no Brasil mostra ser possível conquistar transformações duradouras e significativas para a população negra, que não dependam da boa vontade nem do Estado, nem das corporações como um todo.
Tudo o que conhecemos de política afirmativa, a exemplo da Política Nacional de Saúde Integral da População Negra, não veio das mãos de Isabel, como dizia o samba da Mangueira. É uma construção política dos movimentos negros engajados e guiados pela percepção coletiva e transformadora do antirracismo.
